Les entreprises ont un potentiel de croissance sous le nez !

Quel patron ne cherche pas à développer son entreprise ? Il recherche en permanence de nouveaux leviers de croissance qui lui permettront de gagner des parts de marché et de pérenniser son entreprise.

Et s’il avait la solution sous les yeux ?

Notre métier, chez MV Group, est d’accompagner les PME et ETI pour les aider dans le développement de leur business en exploitant les nouvelles solutions offertes par le digital grâce à nos différentes expertises :

  • KPI Advance, pour bâtir des business model et des plans d’actions ;
  • Good Buy media, pour mieux se placer sur les medias (digitaux et non-digitaux, comme la TV, la radio, la presse etc.), faire des économies ou avoir de meilleurs résultats ;
  • Winbound, pour attirer à soi les prospects ;
  • Mediaveille, pour aller en chercher ;
  • Scoor, pour capitaliser sur le pouvoir des influenceurs ;
  • Avanci, pour exploiter les données (Data), pour synchroniser tous ces leviers en amplifiant les résultats et bâtir une stratégie relationnelle efficace ; 
  • Stage 301, pour former aux métiers de demain.

Plusieurs filiales pour un objectif commun : gagner de nouveaux clients et leur donner le maximum de valeur. Nous essayons de le faire le plus efficacement possible mais dans ce schéma, il y a une étape importante qui ne dépend pas de nous, c’est l’action commerciale.

Un métier qui a radicalement changé

Avec l’arrivée d’internet, beaucoup de métiers ont changé et la majorité des entreprises essayent de prendre en compte ce phénomène en adaptant leur communication et leurs actions marketing. Mais elles ont trop souvent ignoré les changements de comportement des acheteurs et par conséquent, n’ont pas adapté leur démarche commerciale.

Le métier de commercial a radicalement changé, quasiment dans la plus grande ignorance. Aujourd’hui, un commercial passe 2/3 de son temps… à ne pas être concentré sur son cœur de métier. La prospection en tant que telle est de plus en plus difficile, avant il fallait 5 appels pour obtenir un rendez-vous, puis 10, aujourd’hui près de 20… Et après-demain, ça sera fini, car le consommateur a le sentiment de se faire "agresser".

Il en va de même pour la prospection à domicile : nous vivons les dernières années de ce mode de démarcharge, qui finira comme les journaux gratuits ou les annuaires dans les boîtes aux lettres : rayé de la carte, disparu.

Le métier a changé, et trop peu de personnes en ont pris conscience. Les écoles de commerce forment à devenir manager, marketeur, mais pas vendeur, et les formations “commerciales” forment aux méthodes de “papa”, mais pas au commercial 3.0.

Collaborateurs de notre agence digitale de Rennes lors d'IMF Academy

Exploiter les contacts

Aujourd’hui, les basiques du commerce sont pourtant plus faciles qu’avant, mais la grande majorité des commerciaux exploitent mal les contacts (les leads, dans notre jargon).

1- Réactivité

D’abord, il est nécessaire d’être extrêmement réactif, et ce premier point est souvent le premier maillon faible. Il nécessite de repenser l’emploi du temps ou l’organisation de l’équipe.

Internet demande plus de réactivité qu’avant car c’est le média de l’instantanéité par excellence : le consommateur écrit à plusieurs entreprises simultanément et Internet est à considérer comme un comparateur géant.

2- Traitement des contacts

À la réception d’une demande d’information par mail, les commerciaux renvoient un mail précisant qu’ils sont a disposition en cas de besoin. Ça tombe bien, c’était le but du premier mail 😊

J’ai récemment pu constater lors d’un test que j’ai pu mener dans l’immobilier l’écart entre l’attente du consommateur et l’action des commerciaux.

Sur 10 demandes d’information que j’ai envoyées, 5 sont restées sans réponse, à 4 on m’a répondu “voici mes coordonnées si vous souhaitez me rappeler” , un seul a répondu immédiatement “Merci M. Méril, je vous rappelle dans la matinée”, et m’a effectivement rappelé dans la matinée.

Quand on sait que dans le domaine le coût d’acquisition d’un lead est au moins de 50€, je n’ose pas imaginer le montant gaspillé sur l’année !

Une autre expérience vécue par un client, dans le secteur de l’équipement de la maison. Le dirigeant me garantissait que tous ses contacts étaient traités systématiquement par ses commerciaux. Or, quand nous avons branché ses formulaires sur son CRM pour mesurer le CA et la marge générée par lead, quelle surprise pour lui de découvrir dans nos tableaux de bord que 42% d’entre eux n’avaient jamais été contactés. Nous avions un coût au contact de 21 €, et nous étions régulièrement "challengés" par ses équipes pour le faire descendre à 20 €, mais d’un coup de ce fait, le coût réel était de 36 € (soit + 71%) et ça ne gênait personne 😊

3- Lutter contre les idées reçues

Un autre point simple d’amélioration est la lutte contre les idées reçues de chacun. Souvent, les commerciaux s’imaginent qu’un contact qui arrive à 3h du matin est un "farfelu" , donc ils prennent la décision de ne pas le rappeler. Mais Internet, c’est justement la possibilité de contacter une entreprise 24h/24, 7j/7. Chacun est libre de faire ses demandes de contacts quand il veut, même quand on ne dort pas la nuit, ou quand on travaille de nuit.

4- "L’embourgeoisement" des commerciaux

Quand nous déployons une stratégie d’Inbound Marketing ou d’acquisition de contacts, nous générons une forte augmentation de contacts et constatons ce que j’appelle, "l’embourgeoisement" commercial. Le volume de contacts les rend moins rigoureux dans le suivi et persévérants dans l’adversité, ils tentent une fois d’appeler, et abandonnent trop vite pour passer à un autre. Ce n’est pas grave pour eux, il y a plein d’autres derrières.

En période de crise, et du coup en manque de lead, il y a plus de persévérance commerciale 😊

L’alignement marketing et commercial

Mais l’axe de travail essentiel et qui est sous-estimé aujourd’hui est le non alignement entre le commercial et le marketing. Qui ne connaît pas ces discussions sans fin entre le marketing et l’équipe commerciale ?

Le marketing est content du nombre de leads générés et si les ventes ne suivent pas c’est à cause des commerciaux qui font mal leur boulot !

Et la force de vente, elle, n’est pas contente de la qualité des leads, il y en a peut-être plein mais ça ne transforme pas !

C’est un désalignement parfait entre les 2 équipes, chacune passant son temps à accuser l’autre. Exactement l’inverse de ce qu’il faut faire.

Les clés de la réussite

Pour réussir aujourd’hui, les actions marketing et commerciales doivent être co-construites. Il est nécessaire de partager le même plan d’action pour viser le même objectif. Attention cependant aux intéressements de chaque équipe qui ne répondent pas forcément à cet objectif unique. Si par exemple celui du service marketing est d’être challengé sur sur le nombre de leads, et celui de l’équipe commerciale sur le chiffre d’affaires, votre système de prime est en opposition avec votre objectif final.

L’ensemble des actions de communication et marketing doivent d’abord être reliées entre elles, pour bien mesurer la contribution de chacune et les actionner pour en amplifier les résultats. Mais le nerf de la guerre est de mesurer la réelle contribution à la création de marge, et pour ce faire les actions doivent être mesurées jusqu’à la vente.

Deux collaborateurs de notre agence digitale de Rennes en réunion face à un ordinateur présentant un planning

Trop souvent, les entreprises se contentent de suivre le volume de contacts et négligent cet aspect crucial pour optimiser leurs investissements. Or, chacun comprendra facilement que si un premier support donne 8 contacts et qu’il en faut 2 pour faire une vente, et un second 12 contacts et 4 pour une vente, le premier support aura généré 25% de vente en plus.

On pourra même mesurer le chiffre d’affaires ou la marge générés par chacun, car le panier moyen peut aussi varier.

C’est tout l’enjeu de bâtir des tableaux de bord de pilotage ultra-précis (et fiables) qui suivent l’intégralité du parcours client, de la source du contact jusqu’à la vente.

Ainsi, nous pouvons identifier les "zones de rupture", les leviers marketing les plus rentables, les commerciaux les plus efficaces dans la réactivité de traitement des contacts, le panier moyen, ou les zones les plus porteuses.

Ce tableau de bord doit être l’outil de pilotage de toute l’entreprise, partagé entre le marketing et le commerce pour en assurer les mêmes analyses et optimiser les actions correctives.

Au final, sans dépenser plus (et même souvent moins), vous augmentez sensiblement vos performances économiques (pour ne pas froisser le marketing, sinon j’aurai dit naturellement commerciales 😊).

Le business est le nerf de la guerre pour une entreprise, c’est ce qui va lui offrir de la sérénité, de la pérennité, la capacité à investir dans l’innovation et à améliorer le progrès social dans l’entreprise.

Si je peux vous aider de quelque manière que ce soit sur ces sujets, n’hésitez pas, c’est ma passion 😊

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Olivier Meril

Écrit par Olivier Meril

La stratégie digitale est un univers passionnant à explorer et encore plus à partager. Avec mes collaborateurs, nous avons à coeur de vous communiquer notre expérience et notre savoir-faire.

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