SEO et UX : une synergie gagnante

Avez-vous déjà entendu parler du SXO ? À la frontière du référencement naturel (SEO) et de l’expérience utilisateur (UX), le Search eXperience Optimization est un concept ayant pour but de maximiser les conversions issues de l’audience organique. 

Concrètement, il ne s’agit pas seulement de faire remonter votre site dans les premiers résultats des moteurs de recherche, dont Google, mais aussi d’améliorer l’expérience de vos internautes. 

Pour cela, on commencera évidemment par mettre en place une stratégie de référencement naturel sur son site web, en se basant sur les trois piliers du SEO (contenu, technique et netlinking). Mais il faudra aussi travailler sur l’expérience utilisateur (UX) de son site afin de fidéliser et convertir les internautes. 

💡Vous comprenez dès à présent la synergie possible entre SEO et UX : non seulement votre site sera bien positionné dans les résultats des moteurs de  recherche, mais il offrira aussi une expérience utilisateur plus riche permettant de générer plus de conversions. 

Répondre aux besoins de l’utilisateur

C’était autrefois la puissance des sites et leur historique qui faisait leur classement sur Google. Aujourd’hui, parmi les critères de positionnement d’un site web, la qualité du contenu est déterminante. 

Votre contenu doit être riche et complet et pour offrir une forte valeur ajoutée à vos internautes et les engager (temps passé sur la page, lecture d’un autre contenu, partage sur les réseaux sociaux, etc.). Mais surtout, en travaillant vos mots-clés et vos contenus, vous allez pouvoir répondre au mieux aux intentions de recherche, et essayer de viser la Position Zéro sur Google. 

Le principe ? Un extrait de votre site présenté directement aux internautes dans la page des résultats de recherche. En termes d’expérience utilisateur, difficile de faire mieux que de lui servir la réponse à sa question sur un plateau ! 

Pour répondre au mieux aux besoins de vos internautes, il est aussi conseillé de miser sur les Rich Snippets, ou données structurées. Vous pourrez ainsi faire apparaître certains éléments directement dans les résultats des moteurs de recherche : étoiles (notation), dates de concert ou d'événements sportifs, etc.  

Pensez aussi à travailler votre référencement local en optimisant votre page Google My Business. Et ce, même si vous êtes déjà référencé sur des sites tiers (annuaires, tour de operators, etc.).

Travailler les performances de son site 

Au-delà de l’engagement que vous allez pouvoir générer sur vos pages grâce à un contenu de qualité, sachez que la vitesse d’affichage de votre site et le fait qu’il soit responsive (s’adapte à toutes les tailles d’écrans) sont des pré-requis principaux. Ce sont des critères qui servent l’expérience utilisateur. 

Répondre au mieux aux parcours clients

Si l’on suit le parcours client, le référencement naturel se positionne lors des recherches actives, qui sont la dernière brique avant la conversion. L’UX, elle, se situe directement dans l’objectif final. Au centre même du parcours client, elle doit viser à favoriser la conversion. 

Mais elle a également un autre intérêt : elle va créer la préférence. En effet, plus l’UX est aboutie, plus les visiteurs se souviendront de la marque et repasseront en recherche directe en tapant directement le nom de la marque dans leur navigateur plutôt que de recommencer un cycle de recherches actives. Parce qu’une expérience réussie est une expérience mémorisée, il est important de tout mettre en œuvre pour que l’expérience utilisateur soit enrichie et ainsi favoriser le droit de préférence. 

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Synergie entre SEO et UX : est-ce adapté à tous les business ? 

Bien évidemment, vous pouvez travailler cette synergie entre SEO et UX, et ce quel que soit votre secteur d’activité, BtoB comme BtoC. Cependant, gardez bien en tête que l’UX doit respecter les codes de votre secteur d’activité.

Effectivement, l’UX entrera pleinement en ligne de compte aussi bien pour un site de service à la personne que pour un site du secteur du luxe. Malgré tout, elle devra favoriser l’efficacité dans le cadre du site de service, et la désirabilité dans le cadre du site du luxe. On comprend l’importance de respecter ces codes, même s’ils peuvent s’opposer entre secteurs ! 

Sous quels délais cette synergie va-t-elle agir ? 

Le référencement naturel est un investissement qui porte ses fruits à moyen ou long terme, et de façon plutôt durable si les actions sont menées en fil rouge. Au contraire, l’UX a un effet immédiat : dès que des optimisations sont mises en place, elles peuvent (et doivent) avoir un effet sur les conversions et l’engagement de l’audience sur les pages. 

On peut dire que cette synergie est immédiate sur les conversions et sur l’expérience vécue ainsi que l’engagement sur les pages. Les bénéfices sur la partie organique arrivent plutôt à moyen terme. 

Combien ça coûte ? 

Comparativement à ce que rapporte ces leviers, l’investissement est bas. S’il y a bien un “duo” de leviers qui a un ratio bénéfices / investissements fort et immédiat, c’est celui-ci ! Il coûte peu par rapport aux résultats qu’il va apporter, et peu par rapport à l’immédiateté des résultats obtenus. 

Mais surtout, c’est un levier qui n’est pas éphémère : les résultats que vous obtenez en l’optimisant sont immédiats et pérennes. 

Il est aussi important de noter aussi que c’est un sujet plaisant et visible. En effet, le champ d’action du digital est plutôt abstrait, et pas forcément perceptible. Mais ce n’est pas le cas de l’UX, qui est la partie visible de toute stratégie digitale. En effet, le site web est le reflet de l’entreprise et de sa philosophie, il doit s’accorder à la culture de l’entreprise et à la personnalité du dirigeant. 

Comment analyser la performance de mes actions ? 

Pour analyser la performance des actions mises en place, il sera important de distinguer la mesure et la compréhension du levier :

  • Pour mesurer, on va utiliser la webanalyse afin d’obtenir des données représentatives d’une évolution sur le taux de rebond, le taux de conversion, le volume de conversions, le temps passé sur le site, la montée en puissance des accès directs… 
  • Pour comprendre l’impact de l’UX sur ces évolutions, il faudra analyser la navigation, via notamment la mise en place de cartes de chaleur (Hotjar). Concrètement, il s’agit de comprendre l’origine du trafic par l’analyse du comportement utilisateur sur le site, une mise en surveillance du trafic et une historisation du comportement de la souris (souvent le prolongement du regard). 

Vous l’avez compris, UX et SEO fonctionnent en synergie. Mais en définitive, l’UX va bien plus loin que le SEO, car elle sert l’ensemble de vos sources de trafic.

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Yohann Delahaye

Écrit par Yohann Delahaye

Après 10 ans dans le digital, je rejoins Mediaveille en 2009, d'abord en tant que Directeur Conseil, puis en tant que Directeur Opérationnel. Aujourd'hui Directeur Général de Mediaveille, je définis les stratégies d'offres, pilote la R&D et suis le garant du bon fonctionnement de l'entreprise. Je suis également conférencier sur les sujets liés aux performances sur le digital.

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