Par Yohann Delahaye
Savez-vous que les moteurs de recherche interviennent dans plus de 80% des conversions, quel que soit le parcours d’achat ?
Qu’il s’agisse du référencement naturel ou du référencement payant, les moteurs de recherche sont un carrefour d’audience incontournable sur le digital, et agissent souvent en première et en dernière partie de recherche.
Moteurs de recherche : quelle place dans le parcours décisionnel ?
Les moteurs de recherche permettent d’abord à l’internaute de se documenter pour vérifier la pertinence ou la faisabilité du projet selon deux axes :
- Je suis stimulé par un sujet (et je veux en savoir plus)
- J’ai une préoccupation (et je me renseigne).
C’est au moment de l’investigation de départ que l’internaute peut naviguer sur différents sites, mais aussi consulter des avis. En quittant les moteurs, il passe en phase active de recherche et va chercher à savoir qui est le moins cher, le plus réputé ou le plus proche (besoin local).
Lors de cette seconde phase d’investigation, les moteurs de recherche deviennent le déversoir des préoccupations et des concrétisations.
Il faut aussi savoir que les moteurs de recherche sont un point d’atterrissage important du hors digital : ainsi, même si l’URL de votre site web est citée dans vos campagnes médias (affichage, radio, TV, presse), c’est souvent sur Google que la requête se fait.
Or, étant donné que Google tolère depuis des années l’achat de marques concurrentes, il est nécessaire d’activer du référencement payant (SEA) pour s’assurer de capter le trafic généré par les actions branding, et ainsi avoir la garantie d’apparaître toujours en première position sur sa marque. Le SEA devient ainsi le réceptacle des campagnes médias.
Il a surtout une nécessité forte : on peut par exemple n’être qu’en cinquième position sur sa marque en référencement naturel, et se faire truster les quatre premières places par la concurrence. On perd alors la contribution du branding, qui déverse sur le digital dans les secondes qui suivent la stimulation.
Le référencement est le réceptacle du hors-média, et le SEA est nécessaire pour retrouver et conserver la première position sur sa propre marque.
SEO, SEA : faut-il faire les deux ?
Le SEO est un réel travail de fond, dont les actions menées se mesurent à la pertinence. Le SEA, lui, nécessite un budget, et facture au clic. Chacun possède évidemment ses forces et ses faiblesses, mais faire les deux ne peut être qu’une force pour votre activité.
La différence entre le référencement naturel et payant, c’est comme être locataire et propriétaire. Comme être propriétaire, le SEO est une projection engageante et à long terme. Comme la location, le SEA nécessite un budget récurrent, mais offre une plus grande liberté.
Si le SEA permet d’obtenir rapidement des résultats, il est tout de même important de se projeter sur le moyen et long terme grâce au SEO.
Comment les faire fonctionner en synergie ?
L’avantage du SEA, on le comprend, c’est bien l’immédiateté dans le positionnement, et c’est pour cela qu’il faut l’exploiter : il vous permet de prendre position dans les premiers résultats en attendant que le SEO progresse.
Vous pouvez donc commencer par activer le référencement payant afin de roder le champ lexical de votre activité. Concrètement, il s’agit de déployer des campagnes sur les top positions afin de mesurer la performance des mots-clés ciblés.
En faisant ceci, vous allez pouvoir identifier plus finement les mots-clés travaillés en partant du principe que ce qui fonctionne en référencement payant fonctionnera aussi en référencement naturel.
En référencement naturel comme en référencement payant, il est important de prioriser ses mots-clés. En effet, ils n’ont pas tous le même volume de recherche, et n’ont donc pas tous la même performance.
On le comprend, l’intérêt de la synergie entre référencement naturel et payant, c’est bien de dégager une connaissance lexicale du SEA et de la mettre à profit sur la stratégie SEO.
Quelles sont les actions à mener sur le long terme ?
Une fois que vous couvrez les meilleures positions grâce au SEA et que vous avez atteint les premières pages, voire les premiers résultats de Google en SEO, vous pouvez vous demander s’il est réellement nécessaire de conserver le SEA.
Si vous souhaitez obtenir davantage de contact, la montée en puissance du SEO et le maintien du SEA vous apportera ce volume complémentaire. En effet, il faut savoir qu’être uniquement en référencement payant sur un mot-clé vous permet de toucher environ 15% d’audience, contre 40% en référencement naturel.
Cependant, l’effet est incrémental : si vous êtes présent en référencement naturel et en référencement payant, vous touchez 75% d’audience.
💡 Comment ? Car être présent en référencement naturel et payant sur un mot-clé vous permet de faire autorité sur la requête: vous serez la seule marque citée deux fois, et aurez par conséquent une préférence de clic (+89% de clics vs le naturel seul), sachant que le taux de clic est similaire sur le résultat naturel et sur le résultat payant.
Pensez aussi qu’il n’y a pas de résultat organique en première page sur mobile, car les annonces et les résultats locaux apparaissent en premier ! Vous comprenez l’importance de conserver une stratégie SEA, même une fois que votre positionnement en SEO est acquis.
Conserver son positionnement en stoppant les campagnes, c’est possible ?
Il peut arriver que vous souhaitiez stopper vos campagnes de référencement payant, par exemple lorsque vous n’avez plus besoin d’engranger de nouveaux contacts. C’est une stratégie qu’il est tout à fait possible d’adopter si votre référencement naturel est consolidé et que vous êtes propriétaire de la position.
Pour autant, vous ne devez pas relâcher vos efforts en référencement naturel ! Vous devez d’abord maintenir une stratégie de conquête pour gagner de nouvelles places, puis une stratégie de défense pour les conserver. Ainsi, les économies que vous allez faire en stoppant vos campagnes SEA doivent vous permettre de mettre en place cette stratégie de référencement naturel globale.
Vous pouvez d’ailleurs en profiter pour travailler les requêtes locales et vocales ! En effet, il faut savoir que les internautes sont de moins en moins précis dans leurs requêtes. Avant, ils tapaient des requêtes précises car ils savaient que les technologies n’étaient pas assez abouties et que pour avoir un résultat précis, il fallait réaliser une requête précise.
Aujourd’hui, on observe que les internautes ne se mettent plus au niveau de la technologie : plutôt que de chercher “livraison de pizza paris 16e”, comme ils pouvaient encore le faire il y a peu de temps, ils ont la possibilité de simplement dire “j’ai faim” et d’obtenir les résultats autour d’eux grâce à une géolocalisation automatique et à une connaissance des appétences (ceci est en corrélation avec une perte graduelle de l’attention des internautes).
Synergie SEA / SEO : est-ce adapté à tous les business ?
La synergie SEA / SEO est évidemment adaptée à tous les business !
💡 La preuve ? Les moteurs de recherche ont eu leur part de contribution dans 80% des parcours gagnants, et 90% des acheteurs passent par les moteurs de recherche dans le cadre d’une investigation.
Vous devez d’autant plus profiter de cette synergie qu’en B2B, les internautes recherchent souvent une référence précise. Les requêtes sont donc particulièrement spécifiques, et généralement couplées à une géolocalisation et à une demande des heures d’ouverture.
Et sachez qu’il n’est jamais trop tard pour vous lancer sur une stratégie mettant en synergie les deux types de référencements ! L’avantage des moteurs de recherche est effectivement qu’ils ne se basent pas sur la taille de votre entreprise, mais bien sur la pertinence des contenus de votre site. Ceux-ci doivent être :
- Riches en mots-clés
- Exclusifs (on ne doit les trouver nulle part ailleurs)
- Frais dans leur récence.
Ainsi, plus vous serez précis sur les termes, plus vous réduirez le niveau de concurrence. Affiner votre champ lexical permet une meilleure qualification, et par conséquent rend d’autant plus abordable et opportune l’atteinte des premières places.
Et sur ces premières places, c’est le contenu qui dictera le résultat, et c’est bien là l’élément à prioriser.
Quels sont les pré-requis à respecter ?
En revanche, le référencement naturel ne se base pas uniquement sur le contenu, et certains pré-requis sont à respecter, notamment :
- Un socle technique conforme aux moteurs de recherche
- Une popularité nécessaire et suffisante pour émerger
C’est ensuite le succès de vos contenus qui deviendra la variable d’ajustement du référencement naturel. Lorsqu’on parle de succès, cela signifie que si un internaute a réalisé un acte engageant après avoir lu l’un de vos contenus (partage sur les réseaux sociaux, consultation d’une page prise de contact), Google reçoit des signaux positifs et contribue à améliorer le positionnement du site.
💡 Vous l’avez compris, si un annonceur travaille bien son contenu, toutes les conditions sont réunies pour émerger et passer devant un acteur référent, parfois là depuis des années !
Convaincu·e de l’importance de mettre en place une synergie SEO / SEA ? Besoin d’aide pour faire décoller votre business ? Les experts de notre agence spécialisée en stratégie digitale sont à votre écoute !
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