[Lengow Day] Les grandes tendances qui impactent le retail

Le Lengow Day, qui se tenait à Paris ce mardi 1er octobre, a été l’occasion d’écouter plusieurs acteurs spécialistes des marketplaces et retailers donner quelques tendances qui vont impacter le retail.


D’ailleurs, la plupart de ces acteurs ont parlé de new retail. En réalité, il n’y avait pas vraiment de nouveautés, mais plutôt des confirmations de tendances, des phénomènes qui s’amplifient et des grandes disparités selon les continents.

Le mobile : l’influence plutôt que l’acte d’achat

Les consommateurs ne sont pas attachés à un canal, ils les utilisent tous : tablette, mobile, desktop... Quel que soit celui qu’ils utilisent dans leur parcours décisionnel, ils ont toujours la perception d’interagir avec une marque. Michelle Beeson, Analyst Forrestera, a présenté les résultats d’une étude qui prévoit qu’en 2022 en Europe, 17% des ventes se feront en ligne, 45% en magasin et 38% se feront en magasin influencées par le numérique. Ce qui veut dire en définitive que 55% des ventes incluront le numérique, que ce soit par la vente directe en ligne ou parce qu’à un moment donné dans son parcours le client aura été actif sur le digital.

Les smartphones ne représenteront que 9% des ventes en ligne, ce qui peut paraître encore faible, mais ils représentent près de 80% de l’influence digitale. Le smartphone sera donc largement majoritaire pour influencer les consommateurs sur l’achat en magasin.

Joom, une marketplace de vente en ligne de produits qui proviennent de Chine, est une application qui a bien compris que, sur mobile, le temps d’attention est extrêmement court. Comme l’a précisé son co-fondateur, Ilya Shirokov, « on ne peut pas montrer 1000 produits ». Il faut une photo, un texte, mais comme on ne peut pas toucher pour voir si le produit est de bonne qualité, c’est la description qui va influencer le choix. Pour simplifier l’acte d’achat sur Joom, il n'est pas nécessaire de s’enregistrer et de créer un compte pour faire un achat. C’est un des facteurs qui lui permet de réaliser 35% de ses ventes sur mobile.

Même si les mobinautes utilisent peu d’applications régulièrement, il est indispensable pour un retailer d’être présent sur plusieurs plates-formes et plusieurs marketplaces, de la même manière qu’on ne conseillerait à aucune marque de limiter sa présence dans un seul centre commercial et une seule ville si elle a la possibilité d’étendre sa présence.

Réduire les points de friction pour emporter la vente

Il faut particulièrement personnaliser l’expérience shopping pour attirer et convertir plus de clients, car ils sont impatients et changent de marque si l’expérience n’est pas parfaitement adaptée à leurs besoins ou s’ils rencontrent des zones de frictions. Ces frictions peuvent être multiples, et les marques doivent les éviter à chaque étape du processus d'achat

  • Informations erronées
  • Peu de modes de paiement
  • Délais de livraisons trop élevés
  • Impossibilité de se refaire livrer en cas d’absence
  • Politique de retours complexe, payante, voire impossible...

Ilya Shirokov précise que le mode de paiement ne devrait pas être une source de friction : il doit être multiple et adapté aux usages du pays.

Thomas Metivier, Directeur de la Stratégie de Cdiscount, confirme qu’auparavant, le prix était l’élément décisif. Mais maintenant que les consommateurs achètent de plus en plus en ligne, ils se concentrent sur la qualité de services et ont besoin de nombreux éléments de réassurance : est-ce que le produit est disponible très rapidement ? Y a-t-il plusieurs moyens de paiement ? Quelles sont les conditions de livraison ?

En Chine, le mobile est ROI !

Les habitudes des consommateurs chinois sont complètement différentes car 90% des transactions sont faites sur mobile. Laura Pho Duc, Responsable Marketing et Communication d’Alibaba France, a mis en avant le fait que la réussite d’Alibaba repose sur son éco-système (paiement et services financiers, logistique, services marketing et data, cloud computing) mais aussi sur le leitmotiv de son fondateur, Jack Ma : « comment être mieux et tout le temps en contact avec le consommateur ».

"De notre point de vue, l'opportunité la plus importante n'est pas d'augmenter nos ventes seules, mais plutôt d'aider les commerçants traditionnels à se lancer sur un tout nouveau modèle de commerce", Daniel Zhang, CXO AliBaba

Pour cela, Alibaba apporte une offre de services uniques aux 6 millions de petits commerces de proximité qui sont présents dans toutes les villes en Chine. Alibaba permet de tirer parti de chaque m2 dans le point de vente en lui livrant des produits alimentaires frais et locaux, en mettant à disposition ses centres de logistique, un service qui permet automatiquement de déclencher l’approvisionnement ou une application mobile pour analyser les ventes. Ces petits commerçants n’ont ainsi plus besoin de faire appel à des petits distributeurs locaux puisque Alibaba leur offre ce service, et même beaucoup plus en les aidant à adopter un nouveau modèle de distribution.

Les données : plus il y en a, moins les retailers savent comment les exploiter…

Pour améliorer l’expérience client, il est aujourd’hui évident qu’il faut que les données soient pertinentes, et pour cela il faut que les technologies soient efficaces. La qualité des données est souvent le problème rencontré par les annonceurs, car même s’ils en ont beaucoup ils sont souvent dans l’incapacité de les analyser et donc de les exploiter. Michelle Beeson précise que la première difficulté est de savoir tout d’abord où sont les données afin de pouvoir créer les liens entre les différents points de contacts avec la marque (points de vente physique ou en ligne) pour avoir une vue holistique du client. Le chiffre qu’elle avance parle de lui-même : en Europe, 42% des entreprises ont du mal à utiliser les données. Elle a souligné aussi les difficultés rencontrées en interne parfois entre services marketing et ventes : si le marketing analyse bien les données, il ne les transmet pas ou ne sait pas toujours comment les transmettre aux points de vente, qui, eux, ne savent pas toujours comment les utiliser...

Les clés de la réussite pour tous les e-commerçants n’ont pas changé : mobile, data, expérience client, personnalisation... Ce qui rend complexe la mise en œuvre, c’est le volume exponentiel de données, les changements rapides de comportements de leurs clients et prospects et notamment les millenials.

Les experts de notre agence digitale de Nantes sauront vous accompagner pour orchestrer les leviers à déployer et prioriser les actions pour développer votre business, dépasser vos concurrents et ne pas passer à côté de vos futurs clients.

Ils ont aussi créé spécialement pour vous un guide pour vous apprendre à mener et à optimiser votre stratégie web d'entreprise. Profitez-en ! 

Nouveau call-to-action
Nathalie

Écrit par Nathalie

Ma passion ? L'innovation digitale : décrypter les nouvelles tendances et identifier les innovations technologiques et de services qui permettront à nos clients de développer encore plus leur business.

Catégories

Filtrer par catégories

à lire également