Transformer ou réinventer les organisations à l’ère digitale

La transformation digitale des entreprises… Voilà un terme que vous avez déjà tous entendu! Véritable buzzword, mot à la mode, il peut cacher des réalités que l’on a du mal à cerner.

C’est face à une salle comble durant IMF2019 qu’Ilham Guggenheim a présenté ce sujet, preuve que la réinvention des entreprises à l’ère digitale suscite toujours autant de questionnements et de débats !

S’avoir s’adapter : le darwinisme digital

Pour Ilham, parler de disruption ou de transformation numérique, c’est avant tout parler de capacité d’adaptation : on utilise le terme de darwinisme digital.

La révolution numérique est la quatrième révolution industrielle que vit l’humanité. Après le premier métier à tisser, la première ligne d’assemblage ou le premier contrôleur programmable, le numérique et l’intelligence artificielle sont la nouvelle révolution que nous vivons.

C’est une révolution exponentielle, qui va toujours plus loin et se base sur des innovations combinatoires et cumulatives. En clair ? Sans internet, pas de smartphone ; sans smartphone, pas de géolocalisation ; sans géolocalisation, pas d’existence de services tels que Uber, etc.

Cette révolution digitale a profondément impacté notre société par les nouvelles formes d’interactions créées. De nouveaux terminaux de travail sont apparus : smartphones, ultra-portables, tablettes, écrans tactiles… Mais pour Ilham, il faut bien comprendre que ce n’est pas la technique qui va changer les entreprises, mais bien les usages.

D’ailleurs, la transformation digitale des entreprises ne signifie rien en tant que telle. Pour l’appréhender, on doit la voir à travers le prisme du nouveau client et du nouveau collaborateur.

Ilham Guggenheim avec en fond sa présentation lors d'IMF2019

Le monde va plus vite

Cette révolution a un impact sur nos façons de vivre, de travailler, d’interagir, et se caractérise par une accélération. Ce n’est pas qu’une impression : tout va de plus en plus vite, notre monde est remodelé par la rupture permanente des technologies. Et dans ce règne de l’immédiateté, nous avons adopté un nouveau rapport au temps : nous voulons tout, et tout de suite.

L’accès à l’information quand on veut, comme on veut, est devenu plus qu’une exigence : un acquis. Nous nous impatientons dès que notre messagerie est indisponible ou dès que notre débit est lent.

Pour atteindre 50 millions d’utilisateurs, la radio a mis 40 ans, la télévision a mis 13 ans, Internet a mis 4 ans, Facebook a mis 2 ans. L’iPhone 6 a mis 6 mois. Et Pokémon Go a mis 19 jours.

Ce nouveau monde est dominé par de grands acteurs qui ont été créés et qui existent grâce à Internet. Les GAFA (Google, Apple, Facebook, Amazon) nous questionnent, nous dérangent, nous obligent à revoir notre façon de procéder.

Télécharger le podcast de la conférence de Ilham Guggenheim

Nouveaux usages, nouveaux clients

Vous souvenez-vous du lancement du premier iPhone en 2007 ? Steve Jobs l’avait présenté en disant “ceci est une révolution… Et cela va tout changer”. À ce moment-là, il était difficile d’y croire, et pourtant… Le mobile a été l’une des disruptions les plus importantes depuis Internet en 1995. Il a totalement changé notre rapport au monde, en fragmentant le parcours client en micro-moments qui deviennent intentionnels.

Notre rapport aux marques a aussi complètement changé ! Le client a désormais le pouvoir, il est ATAWAD (anytime, anywhere, any device : n’importe quand, n’importe où, sur n’importe quel terminal). Les modèles de communication de masse (centrés sur le média) ne fonctionnent plus aujourd’hui. Nous sommes passés à la personnalisation de masse (modèle “à la demande” centré sur l’utilisateur), c’est-à-dire d’un modèle “one to many” à un modèle “one-to-one”.

Ce bouleversement dans les usages a changé les axes marketing. Auparavant, on basait sa stratégie sur les 4P (produit, prix, place et promotion). Aujourd’hui, on la combine avec les 4E :

  • Émotion : créer de la connivence entre marque et consommateur, dans un registre de communication évoluant vers le storytelling, essentiel pour créer du lien dans le but de déclencher l’acte d’achat.
  • Expérience : au cœur de la relation entre consommateur et marque. C’est elle qui détermine sa satisfaction, sa fidélité et qui va faire de lui un ambassadeur.
  • Exclusivité : le consommateur doit se sentir unique et la marque doit s’adresser exclusivement à lui, d’où le développement de la customisation et de l’hyperpersonnalisation des produits et services dans tous les secteurs.
  • Engagement : les consommateurs demandent aux marques de s’engager concrètement selon leurs valeurs pour interagir en retour avec elles (via les réseaux sociaux, des forums, etc.). Cet engagement réciproque témoigne d’une confiance mutuelle.

Ilham Guggenheim face à l'audience lors d'IMF2019

Nouveaux usages, nouveaux collaborateurs

Entre client et collaborateur, les attentes sont symétriques. Auparavant, la création de valeur pour une entreprise reposait sur une augmentation de la production à moindre coût. Aujourd’hui, les organisations doivent comprendre que la transformation passe par le collaborateur et sa créativité, et non pas par ses compétences.

Pourquoi ? Car la durée de vie d’une compétence technique est d’à peine plus de deux ans, contre 20 ans en 1970.

D’après le Forum Économique Mondial, 65% des enfants qui entrent à l’école primaire aujourd’hui exerceront un métier qui n’existe pas encore. Pour un étudiant qui entame son cursus technologique cette année, la moitié de ce qu’il apprend lors de sa première année d’études sera dépassé deux ans plus tard.

Les organisations ne peuvent pas baser leur transformation numérique sur la technique, car elle est déjà obsolète. Elles doivent donc apprendre et faire confiance au bon sens de leurs collaborateurs, tout en replaçant au cœur de leurs préoccupations la formation continue et l’acquisition constante de nouvelles compétences.

Les entreprises doivent innover en termes de management afin d’apprendre à être en capacité à formuler un problème, et pas seulement à y répondre. Briser les silos, fluidifier les organisations, oui, mais pour Ilham, il s’agit avant tout de réenchanter l’humain au travail en le traitant en égal. Les mutations technologiques ne signifient pas le changement, c’est la culture d’entreprise qui doit s’y adapter.

Il ne s’agit plus simplement de vendre un produit ou service, mais bien de proposer une expérience, car la transformation digitale suppose de mettre le client au centre de son approche. Et ceci est valable aussi bien en BtoB qu’en BtoC !

Prendre le virage de la transformation digitale, c’est d’abord apprendre à ne plus fonctionner en silo mais à créer de la transversalité, à avoir une vision unique. Ceci suppose évidemment une mutation profonde des processus et de l’organisation. Le but ? Transformer le business model pour ne pas penser qu’on sait mieux que le client, et modifier la valeur ajoutée apportée au client pour être certain de répondre à ses besoins.

 

Lien vers le podcast de la conférence de Ilham Guggenheim

Louise

Écrit par Louise

Aventurière du digital et grande patronne de la trinité chat-plaid-thé, je vous partage les nouveautés et bonnes pratiques en communication digitale, webmarketing et SEO.

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