Comment gérer votre stratégie digitale en période de crise sanitaire ?

Stratégie webmarketing en période de crise, comment ne pas scier ma branche digitale génératrice de business ?

Aujourd’hui, au-delà des requêtes Google sur le “coronavirus” qui explosent (cf. courbe ci-dessus), des questions se posent aussi sur les bonnes pratiques à tenir en matière de stratégie de communication digitale pour les entreprises


Courbe représentant un pic des recherches sur le terme coronavirus entre février et mars 2020

Ce sont des questions légitimes que se posent beaucoup de dirigeants d’entreprises, responsables communication et marketing ou encore responsables digitaux : 

  • Que faire de mes campagnes Google Ads ? 
  • Quel budget paramétrer sur mes campagnes Facebook ?  
  • Comment adapter l’animation de mon compte Facebook ou Instagram ?
  • Faut-il maintenir les efforts en SEO ? 
  • Etc. 

Et effectivement, votre stratégie de marketing digital doit être adaptée pour soutenir le développement de votre entreprise en cette période de crise du Covid-19, en France et dans le monde.

🔎 Nos équipes d’experts vous livrent leurs conseils et les mesures à prendre en compte pour vous aider dans la gestion nationale de cet événement.

Faut-il couper directement ou ralentir ses campagnes SEA (Google Ads et Microsoft Ads) ?

Réponse : Ralentir l’activité.  

Il sera toujours préférable de ne pas couper complètement et à 100% vos campagnes de référencement payant ou, du moins, conserver les campagnes actives avec un budget moindre (en sélectionnant les leviers et campagnes : par exemple, notoriété et retargeting uniquement à défaut de performances). 

Pourquoi ? 

  • Parce que Google et Microsoft reposent sur un modèle d’achat au CPC (coût par clic). Un annonceur paiera donc uniquement les clics qu’ils génèrent.

Ses investissements vont donc naturellement s’adapter et suivre l’évolution des volumes de recherche de ses prospects. S’ils baissent (moins de personnes recherchent vos produits/services), vos investissements baissent. C’est actuellement le cas de certaines entreprises comme les compagnies aériennes. L’ajustement est donc naturel.

Nos experts réalisent un monitoring quotidien des performances pour les suivre et les ajuster.

Courbe représentant une chute des recherches pour les termes vol par cher à partir de février 2020

  • Parce que certains annonceurs constatent des performances intéressantes en termes de rentabilité sur cette période compliquée marquée par l’épidémie.
Les volumes ont tendance à décroître du fait des recherches d’internautes en baisse (cf. premier point) et/ou de taux de conversion en baisse logique. Pour autant, sur certaines entreprises, les coûts/leads et les ROI sont aussi plus compétitifs sur la période avec des concurrents moins présents : moins de concurrents, moins de volumes, mais à “meilleur coût”. L’arbitrage doit toujours se faire en fonction de la performance réelle et surtout permettre de capter des leads et/ou d'enregistrer des ventes sur votre site web dès maintenant.

 

  • Parce que Google et Bing reposent désormais sur des algorithmes et des stratégies d’enchères automatisées (smart bidding).

Ces stratégies se basent sur la prise en compte d’une multitude de signaux à grande échelle, beaucoup plus que ne peut le faire un individu : démographie, compétitivité des prix, saisonnalité, requête, device, jour/heure, intention géographique... En améliorant la fiabilité des prévisions et potentiels de conversion de chaque internaute, elles permettent aux campagnes d’avoir de meilleures performances en termes de ventes/leads qu'en temps normal.

Pour autant, il faut à ces algorithmes de la matière ( c’est-à-dire des signaux) pour être “nourris”. Sans donnée, sur une période trop longue, le système repart à zéro et relance une phase d’apprentissage. C’est typiquement ce qui se passe en cas de coupure à 100%, sur une période de plusieurs jours ou semaines.

Chaque nouvel apprentissage peut ensuite être assez long (15 jours sur une campagne Smart Display par exemple). Vous comprenez que ceci peut être critique face au moment où vous aurez besoin de relancer votre business, à la sortie du confinement.

Schéma explicatif de la courbe d'apprentissage du RTB

  • Parce que votre site e-commerce peut être un relais de croissance sur la période et qu’il faut trouver des formats innovants et disruptifs pour vos clients.
Votre site internet est un réel levier de croissance pour votre entreprise, vous le savez. Vous devez capitaliser sur cette situation de crise pour l’inclure pour que jamais dans votre stratégie marketing et l’optimiser pour qu’il permette le développement des ventes

 

  • Parce que certains secteurs connaissent également (et tant mieux pour eux) des opportunités.
C’est notamment le cas des recherches liées à la santé, au bien-être, à l’hygiène mais également au e-commerce, aux repas à domicile ou au secteur “Maison et Jardin”. 

Bond des recherches sur les termes meubles en ligne depuis la crise du coronavirus

  • Parce que vos clients et vos prospects vont continuer à se renseigner pour avoir des information sur vous.

La situation, le SAV, la possibilité de ré-acheter… Il est donc important de maintenir, a minima, la couverture de votre notoriété (requête sur votre nom de marque et le nom de vos produits) et son retargeting.


Chez Mediaveille, nos experts analysent la question au cas par cas pour chacun de nos clients et s’appuient sur :

  • Les performances réelles observées depuis le début de la crise en termes de de leads et de ventes. Les décisions sont étayées factuellement et consolidées avec un deuxième avis.
  • L’évolution du secteur et des recherches d’internautes
  • L’analyse des stratégies des concurrents
  • Les capacités de nos clients et leur organisation interne : la décision sera différente sur un chômage technique, un chômage partiel, ou du télétravail.

Notre objectif est d’apporter à chaque entreprise le meilleur niveau de conseil dans la gestion de cette période de crise du Covid-19 et des arbitrages auxquels il va falloir faire face. Mais surtout, nous sommes présents pour anticiper la reprise et ne pas "scier la branche digitale génératrice de business sur laquelle les entreprises sont assises”.


Dois-je rester présent sur les réseaux sociaux en community management ?

Réponse : Oui, avec quelques adaptations.

Il est important de maintenir sa présence sur les réseaux sociaux durant la crise du Coronavirus. Il est cependant nécessaire d’adapter votre communication pour qu’elle se rapproche des attentes de votre cible, et qu’elle soit en adéquation avec leur quotidien. Vous pouvez cependant réduire légèrement votre fréquence de publication hebdomadaire. 

Pourquoi ? 

  • Parce qu'avec ce contexte, les gens passent beaucoup plus de temps en ligne et sur les réseaux sociaux, c’est donc le moment d’être présents pour eux. Aux États-Unis, jusqu’à + 60% de contenus regardés pour les individus confinés aux USA d’après Nielsen. 
  • Parce que vos prospects et clients se posent des questions sur vous : ma commande va-t-elle être livrée ? Puis-je prendre rendez-vous pour un devis fenêtre ? Est-ce que mon appartement ou ma maison sera livré(e) dans les temps ?  Il est de mise de lever tout doute sur votre disponibilité actuelle de votre organisation pour entretenir la relation avec vos clients et consolider leur confiance. 
  • Parce que les internautes se posent des questions de manière générale et sont inquiets : vous pouvez fournir du conseil même un peu plus éloigné de votre cœur de business. C’est le moment d’exploiter tout le potentiel du community management pour engager la conversation et construire la communauté de demain.
  • Parce qu’il est important de préparer maintenant la suite et d’anticiper des opérations promotionnelles de comeback. En effet, si vous arrêtez de communiquer sur les réseaux sociaux pendant cette période, l’algorithme Facebook risque de moins diffuser vos publications organiques lorsque vous recommencerez à publier une fois l’épidémie terminée. 

Nos community managers se rapprochent aujourd’hui de chacun de nos clients pour anticiper ces questions et adapter ainsi la charte éditoriale et de modération mise en place ensemble. 

Exemples de communications sur les réseaux sociaux : Arts et Fenêtres et la Chaise Longue

Exemples de communications sur les réseaux sociaux : PSG et Comdata Group

Est-ce que mon référencement naturel (SEO) va chuter dans tout ça ?

Réponse : Non, pas de raison particulière.

Votre référencement naturel reste LA clé de voûte importante de votre stratégie. Il est primordial de maintenir l’action pour continuer à progresser et être plus que jamais prêt pour le plan de relance !

Pourquoi ?

  • Maintenir l’action pour continuer à progresser et profiter là aussi d’effets d’aubaine sur des concurrents qui stopperaient leurs actions
  • Couvrir de nouvelles requêtes qui ne le seraient plus par la réduction de vos investissements de référencement payant (SEA).
  • Sur les actions de contenus, continuer à rédiger afin de renseigner les internautes qui se documentent en cette période de confinement, mais adapter le discours au contexte si nécessaire.
  • Préparer la relance : le SEO n’a pas de résultats immédiats. Vous devez réaliser des actions dès maintenant pour être bien positionné lorsque les requêtes repartiront à la hausse. 

Projet de refonte et ergonomie de mon site, c’est devenu secondaire…

Réponse : mais non ! 😊

Pourquoi ? 

  • Parce que si vous aviez un projet de refonte de site, c’est le moment de mobiliser vos équipes disponibles en télétravail sur ces projets de fond, qui en temps normal sont toujours “chahutées” par le quotidien. Nos experts restent mobilisés et disponibles pour cela. 
  • Parce que l’expérience au sein de votre site reste primordiale pour trouver l’information utile au bon moment : vous le comprenez, c’est le bon moment pour avancer dans votre projet de refonte et assurer votre activité !

Bonnes pratiques en matière de communication lors de cette crise du Covid-19

Pourquoi ? 

  • Parce qu’il faut, encore une fois, informer, informer, informer.
Par les réseaux sociaux, par votre présence en retargeting et via vos mots-clés “Notoriété”, sur l’actualité de vos services et la continuité de vos activités, mais également par votre site web. Aujourd’hui, beaucoup d’acteurs déploient des messages informatifs et de réassurance sur leur site. 

Bandeau sur le site de Marignan invitant à préparer son projet immo

  • Parce qu’il peut être opportun de lever toute barrière à l’achat, voire d’inciter les internautes. 

Bandeau de réassurance sur le site d'Emirates

Bandeau de réassurance sur le site TieRack

💡 Depuis dix jours, notre agence conseil en stratégie digitale a enclenché un Plan de Continuité d’Activité afin d’assurer le maintien total de l’ensemble de nos prestations, pour un service de qualité sans interruption.
Un numéro d’urgence a également été mis en place à destination de nos clients et étendu entre 8h et 21h, 7j/7 : 02 22 91 04 93

Même en travail à distance, nos experts sont sur le pont à 110% et accompagnent au quotidien nos clients afin de leur apporter le meilleur niveau de réactivité et de conseil 

  • Dans la gestion actuelle de la crise 
  • Mais également dans la préparation de l’après : campagnes promotionnelles de come-back, restructuration de campagne, présence SEO sur vos mots-clés, ajustements des investissements et des outils…

N’hésitez pas à nous contacter et, surtout, prenez soin de vous !

 

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Aline

Écrit par Aline

Orientée mesures et performances, j'aime mettre en place des stratégies multi-leviers pour mes clients et optimiser les dispositifs pour obtenir le meilleur ROI. Mes coups de cœur : Analytics et les voyages !

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