[Mesure & attribution] Pourquoi et comment analyser les performances de son site ?

La performance ne peut être appréciée sans définir au préalable les indicateurs qui permettront de la mesurer, appelés KPI (Key Performance Indicator, ou Indicateurs Clé de Performance).


Ces indicateurs permettent principalement d’évaluer :

  • La performance globale du site
  • La performance des actions de référencement naturel ou payant
  • La performance des modifications apportées au site.

Pour tous les secteurs, la webanalyse est un moyen de mesurer son trafic, la génération de contacts ou encore le chiffre d’affaires généré par le site. Le but final ? Optimiser sans cesse les leviers !

[Le principe] Pourquoi la webanalyse est-elle importante ?

La webanalyse a deux raisons d’être principales : mesurer ses performances (et son ROI) et en tirer des enseignements.

Il s’agit donc de :

  • Mesurer la performance des actions engagées en fonction de l’objectif donné
  • Comprendre d’où vient la performance pour :
    • Favoriser les leviers et les sources de trafic les plus intéressantes et rentables (scénarios gagnants)
    • Identifier les scénarios perdants pour investiguer la cause, et les rendre gagnants !

Pour pouvoir analyser vos performances efficacement et pertinemment, vos données doivent être :

  • Intègres : conformes et fiables
  • Exhaustives : on doit avoir l’intégralité de la donnée, et non uniquement une partie
  • Granulaires : elles doivent avoir un niveau de détail suffisamment fin pour analyser précisément les résultats, les succès et les échecs.

La solution plébiscitée la plus répandue reste Google Analytics : puissante et gratuite, elle est nativement connectée avec les tous les produits Google, que ce soit sur le volet payant (Google Ads), sur le volet organique (Google Search Console) ou encore en AB Testing (Google Optimize).

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[Les usages] Mesurer les performances de son site, est-ce nécessaire pour tous les secteurs ?

C’est non seulement nécessaire, mais en plus impératif ! La webanalyse vous permet de mesurer vos performances selon plusieurs objectifs :

  • Session (Trafic) : lorsque l’objectif est de générer le maximum de visites, les solutions permettent de mesurer les sessions utiles, la part des nouveaux visiteurs dans ce trafic, ou encore la façon dont le site est consommé (temps moyen passé, nombre de pages vues, revenu / session…).
  • Contacts : les solutions de webanalyse sont utiles pour quantifier et qualifier l’ensemble des contacts obtenus en fonction des actions engagées. Les contacts ne sont pas uniquement le nombre de formulaires remplis, mais peuvent aussi être le volume d’appels téléphoniques reçus ou les conversations réalisées sur le chat en ligne, si le site en est équipé. Une solution de webanalyse permettra aussi d’évaluer la valeur d’un formulaire rempli par un prospect (inscription à une newsletter ? Demande de devis ?).
  • Ventes en ligne : il est possible de mesurer le volume du chiffre d’affaires généré sur le site grâce aux actions mises en place. Il est aussi possible d’identifier le visiteur pour déterminer s’il s’agit d’un client ou d’un prospect.
  • Mesurer les conversions en dehors du site web : grâce à des solutions de webanalyse telles que Google Analytics, il devient possible de mesurer les conversions en dehors du site web avec un objectif de drive to store. Il s’agit par exemple d’identifier le volume de trafic généré en point de vente à la suite d’une première prise de contact ou une découverte réalisée par le site. Concrètement, il est possible de déterminer combien de personnes se sont rendues en point de vente sur l’ensemble du trafic capté par le site. Il suffit de relier la solution de webanalyse au logiciel de caisse, ou plus simplement d’identifier la présence du visiteur en point de vente physique grâce à la triangulation GPS du smartphone qui a réalisé la requête.

Mon conseil : analysez aussi la donnée, qui va vous permettre de mesurer le ROI de vos actions, de réaliser vos arbitrages, mais aussi de connaître et de développer votre connaissance client.

Vous pourrez ainsi modéliser le profil-type de vos clients les plus précieux en connaissant leur fréquence de visite, les terminaux utilisés, les différents sites consultés, mais aussi la fréquence d’achat et la façon dont ils ont pris contact avec vous. Surtout, vous pourrez déduire de ces informations des personas, qui définirons vos profils-types des prospects prioritaires à atteindre.

[Les enseignements] Comment savoir si ce que j’ai analysé et modifié a fonctionné ?

Avant toute chose, veillez à définir vos règles d’attribution afin de réaliser vos analyse.

Les enjeux de l’attribution ? Lorsque vous allez mesurer les performances de votre site, vous allez pouvoir agir sur trois arbitrages :

  • Multi-terminaux : arbitrage de vos investissements entre le desktop et le mobile (stopper les investissements desktop au profit du mobile, par exemple).
  • Multi-leviers : arbitrage entre les leviers qui fonctionnent le mieux, qu’on va favoriser, et ceux qui fonctionnent le moins, qu’on va écarter (réduire Microsoft Ads au profit de Google Ads, par exemple).
  • Multi-channels : arbitrage au sein du levier : le comportement de l'utilisateur à travers les campagnes (par exemple en référencement payant, la part du champ lexical notoriété et hors notoriété).
À la suite de cela, vous allez pouvoir (et je vous le conseille fortement) tirer des enseignements de ce qui performe !

Le téléphone : un point de contact à analyser

Outre le webanalytics, je fais un petit aparté sur le call analytics (également appelé call tracking). C’est un second niveau très important car, selon les secteurs d’activité, le canal téléphone peut être bien plus utilisé que le canal “formulaire de contact” ou “achat en ligne”. Google Analytics, nativement, ne suit pas les appels émis, uniquement les formulaires remplis ou transactions en ligne. Chez Mediaveille, nous recommandons de mesurer ce point de contact grâce à des solutions qui remontent automatiquement les données issues du call tracking dans Analytics, avec un niveau de détail et de finesse identique à celui des formulaires remplis.

Pour qualifier la valeur d’un appel, on peut par exemple le conditionner à la durée de conversation et considérer qu’une fois une durée minimale dépassée, le besoin est avéré et que le contact est donc qualitatif.

L’intérêt de réaliser le suivi des appels est de calculer le ROI issu de ce canal de contacts, mais aussi d’optimiser les campagnes en tirant les enseignements complémentaires de cette source.

Contextualiser ses analyses

Je terminerai cet article sur un point essentiel : le contexte. Vous devez toujours mener vos analyses en tenant compte du contexte, c’est ce qui permettra de les rendre pertinentes. Pour un e-commerçant, cela peut être des éléments tels que :

  • La période des soldes : le trafic peut s’envoler sans changement particulier, simplement conditionné à une saisonnalité ou à un calendrier-type.
  • Une campagne TV ou radio réalisée l’année passée (et pas l’année suivante) par exemple, et qui influe fortement sur le trafic du site
  • Météo-sensibilité : des clients dont le modèle économique est météo-sensible devront rentrer ces données d’une période à l’autre afin de comprendre les variations de performance.

Le contexte explique l’analyse, c’est pour cela que vous devez toujours le rentrer dans votre solution de web analyse (idéalement le renseigner dans Analytics en annotations).


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Yohann Delahaye

Écrit par Yohann Delahaye

Après 10 ans dans le digital, je rejoins Mediaveille en 2009, d'abord en tant que Directeur Conseil, puis en tant que Directeur Opérationnel. Aujourd'hui Directeur Général de Mediaveille, je définis les stratégies d'offres, pilote la R&D et suis le garant du bon fonctionnement de l'entreprise. Je suis également conférencier sur les sujets liés aux performances sur le digital.

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