Le digital a donné un nouvel élan à la communication en permettant de s’adresser personnellement à chaque individu. On est passé d’une communication de masse “one-to-many” à une communication hyper individualisée “one-to-one”.
La promesse ultime du digital est d’adresser non seulement le bon message à la bonne personne mais surtout au bon moment et sur le bon support. Grâce à ces différents leviers, le digital vous promet donc une efficacité maximale ! Cette opportunité fabuleuse pour les marques engendre cependant des inquiétudes sur l’éthique et l’utilisation de toutes ces données.
Les internautes savent bien qu’ils sont “pister” dans leur navigation. Cela peut entraîner une défiance contre cette pression publicitaire voire un rejet et l’usage des ad blockers.
Dans cet environnement, l’enjeu pour les marques est de trouver l’équilibre et le bon dosage de cette pression publicitaire pour toute leur communication digitale. Car, au final, une bonne publicité diffusée dans un bon contexte - c’est-à-dire en affinité avec les attentes de l’internaute - et au bon moment peut avoir une efficacité décuplée !
Assurer la convergence des intérêts entre la marque et les consommateurs
Pour trouver cet équilibre, votre communication doit avoir une valeur ajoutée pour votre cible. Vous devez aller au devant des besoins de votre cible.
Voici 6 axes à travailler pour assurer la convergence des intérêts :
- Construire un message différenciant et affirmer la singularité de la marque. C’est ce que les agences de communication s’emploient à faire en créant des messages originaux en adéquation avec l’ADN de la marque.
- Connaître ses clients : il est nécessaire d’avoir une vision unique et centralisée de vos clients avec l’historique de tous leurs points de contact avec votre marque, que ce soit online (web et mobile) ou offline (en magasin, centre d’appel, SMS, courrier, etc.). Si vous n’agrégez pas toutes vos données au sein d’une seule et unique base de données, vous ne pourrez pas mettre en place une communication intelligente. Qui accepterait aujourd’hui après s’être abonné en ligne à un titre de presse de recevoir un courrier proposant un abonnement plus cher ou d’être démarché par téléphone pour renouveler son abonnement ?
- Diffuser des publicités dans un environnement brand safety : c’est-à-dire garantir que la marque ne se retrouvera pas dans un contexte de diffusion contraire à ses valeurs, son éthique. S’il s’agit d’une publicité pour adultes, elle ne devra pas être diffusée sur des sites pour enfants. C’est de la responsabilité de l’agence qui trade la campagne de garantir la qualité de l’environnement de diffusion.
- Créer des scénarios pour personnaliser les messages : avec l’intelligence artificielle aujourd’hui, on est capable de diffuser une publicité avec un message, un visuel, une adresse et un bouton d’action différents à chaque individu. Un internaute décide en 3 secondes s’il reste ou s’il quitte le site qu’il consulte. On mesure toute l’importance de réussir non seulement à attirer l’attention mais aussi à inciter à l’action ! Vous devez aussi adresser des messages différents à vos prospects et à vos clients, et tout aussi différents si c’est un client fidèle ou un client sur le point de vous quitter pour acheter chez un concurrent. D’ailleurs est-ce que vous avez une réelle connaissance du cycle de vie de vos clients ?
- Piloter la campagne : dans quels environnements diffuser, sur quels segments de votre cible, pendant combien de temps et combien de fois chaque internaute doit-il voir la publicité ? Apporter des réponses à ces questions nécessite la connaissance des solutions de trading de campagnes.
- Mesurer les performances et optimiser : ça pourrait être l’action la plus importante dans le déploiement de votre stratégie digitale. Si vous n’avez pas mis en place de solution pour mesurer la performance des investissements alors tout ce qui aura été fait avant sera peut-être inutile…
S’il vous apparaît évident qu’il y a une défaillance à une ou plusieurs de ces étapes dans votre stratégie digitale alors vous avez probablement besoin d’être accompagné.
Les experts de Yumens sont à vos côtés dans la construction de votre stratégie de communication intelligente. Ils maîtrisent l’ensemble des leviers (webmarketing, référencement naturel, contenu, ergonomie et web analyse) et toutes les technologies (marketing automation, DSP) pour déployer les scénarii adaptés et optimiser ainsi vos investissements. Vous pourrez ainsi acquérir de nouveaux clients et les fidéliser mais aussi booster les conversions sur votre site.
Par Nathalie Lucas-Huriau
