Campagnes Google shopping : comprendre le fonctionnement des comparateurs

Jusqu’à l’été 2017, la seule façon de mettre en avant vos produits sur des annonces shopping sur Google était de passer par l’outil comparateur du moteur de recherche lui-même, qui n’avait pas ouvert les positions aux autres comparateurs.

Pour un annonceur, ajouter ses produits sur la partie Shopping de Google est une réelle opportunité de les rendre plus visibles et accessibles pour un utilisateur. Dans une démarche de visibilité auprès de vos clients durant leur parcours d’achat, vos produits sont accessibles au même endroit, ce qui multiplie votre présence, et donc vos chances de convertir. En vous adressant à des prospects très qualifiés, vous réduisez votre coût d’acquisition et obtenez un meilleur retour sur investissement.

Accusé en juin 2017 d’abus de position dominante et sanctionné par la Commission Européenne, Google a alors ouvert l’accès aux emplacements Shopping aux autres comparateurs de prix (comme LeGuide, Kelkoo, etc.).

Les annonceurs peuvent à présent enchérir sur des emplacements d’annonces via Google ou d’autres CSS (Comparison Shopping Services, appelés aussi SCP, services de comparateur de prix), et donc apparaître en haut de page des moteurs de recherche.
Présentation de produits sur Google Shopping
 

Des avantages à utiliser d’autres services de comparateurs (CSS)

Suite à la sanction de la Commission Européenne, Google a décidé d’encourager les annonceurs à utiliser d’autres services de comparaison que le sien en leur offrant des avantages :

  • Un annonceur passant par un CSS tiers peut réaliser en moyenne une économie de 20% sur les CPC (coûts par clic) : ce montant était équivalent à celui de la commission auparavant prélevée par Google pour l’utilisation de son service Shopping.
  • L’annonceur peut bénéficier chaque mois d’un crédit publicitaire versé sur son compte Google Ads. Ce crédit est un pourcentage variable en fonction du budget alloué aux enchères Shopping :
    • Budget entre 500 et 2 500 € : 20% crédités sur le compte Google Ads
    • Budget entre 2 500 et 10 000 € : 25% crédités sur le compte Google Ads
    • Budget supérieur à 30 000€ : 30% crédités sur le compte Google Ads (avec une limite de 32 000€ dépensés sur 30 jours).

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Comment fonctionnent les campagnes shopping ?

Le principe d’une campagne shopping est simple : l’annonceur passe par un CSS (Google ou autre comparateur) pour enchérir sur un emplacement.

Préférer Google ou un CSS tiers n’a pas d’incidence sur le gain ou non de cette enchère, chacun ayant les mêmes chances de positionnement.

Schéma de fonctionnement de Google Shopping

Le système récompense l’annonceur ayant remporté l’enchère en lui faisant payer la valeur de l’enchère immédiatement inférieure à la sienne. Concrètement, si vous remportez une enchère à 0,30€ pour un emplacement shopping et que l’annonceur suivant avait enchéri 0,20€, l’emplacement remporté vous coûtera 0,20€.

L'annonceur 1 remporte l'enchère

Comment éviter les produits dupliqués ?

En tant qu’annonceur, si vous passez par les services de plusieurs CSS, Google évitera l’affichage dupliqué d’un même produit de votre catalogue dans les emplacements Shopping. Il n’affichera donc qu’un seul CSS, et ce même si un produit est diffusé sur plusieurs CSS, le choix se faisant en fonction de l'enchère la plus pertinente.

Tous les comparateurs sont-ils fiables ?

Si Google a dû ouvrir les emplacements shopping à de nouveaux CSS, il a souhaité mettre en place des critères afin de garantir aux annonceurs un accompagnement de qualité. Pour devenir CSS Partner, les comparateurs doivent remplir certains critères d’éligibilité, et notamment :

  • Offrir des options de tri ou de filtrage des résultats de recherche de produits (par prix et au moins une autre statistique : délai de livraison, marque…).
  • Avoir au moins 100 domaines marchands pour chaque pays dans son programme CSS.

Vous l’aurez compris, une gestion optimale de vos CSS est un atout puissant de votre stratégie marketing digitale. Les experts de notre agence digitale sont à votre écoute pour vous accompagner dans le choix d’un partenaire de qualité.

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Marie A.

Écrit par Marie A.

Ma mission ? Définir avec le client la meilleure stratégie digitale et utiliser au maximum tous les leviers webmarketing pour lui permettre d'atteindre ses objectifs.

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