Conférence « Digitalisation et Communication » lors du Forum Jeunes Femmes & Numérique

A Rennes, le vendredi 13 mai dernier s’est tenu le Forum Jeunes Femmes & Numérique, sur le Campus Breton de Technicolor. Le public présent au Forum pouvait assister à des « Power Prez », c’est-à-dire un format interactif animé par deux experts autour de thématiques incontournables du digital. Ces conférences ont beaucoup été apprécié par les participants du forum.

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Mediaveille a été sollicité et c’est Nathalie Lucas-Huriau, Responsable du Pôle Stratégie Digitale de Mediaveille qui est intervenue aux côtés d’Ellen Bonenfant Directrice de la Communication RegionJobs pour une conférence sur le thème de « Communication & Digitalisation ».

 

Retour sur ce « Power Prez » présenté par des expertes du digital.

Devant un public d’étudiants et de créateurs d’entreprises, très féminin mais pas que, Nathalie et Ellen Bonenfant ont expliqué comment les usages et les comportements des consommateurs ont impacté la stratégie de communication des entreprises.

Entre l’ordinateur familial, l’ordinateur portable, la tablette, le smartphone et les objets connectés, le consommateur est connecté en permanence. Il passe en moyenne 3h37 sur Internet via un PC ou une tablette et près d’une heure via un smartphone alors que le temps consacré quotidiennement à la TV est lui de 2h49. C’est parce que le consommateur est de plus en plus informé, voir même sur-informé

qu’il est de plus en plus exigeant sur les conseils attendus et sur les temps de réponse à ses interrogations.

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L’évolution de la consommation des médias a modifié le comportement du consommateur et le processus d’achat.

Avant le parcours client était relativement simple et segmenté en 3 étapes : la stimulation, l’achat et l’expérience. A la base de tout achat il y a une impulsion de départ qui peut être un réel besoin, une envie ou coup de cœur… Cette stimulation était traditionnellement issue des médias traditionnels (publicité à la télévision ou dans un magazine) ou d’une conversation entre amis, la lecture d’un article. Le FMOT – First Moment Of Truth – est le moment crucial ou le consommateur se décide pour un produit. Dans un magasin physique c’est le moment ou si le vendeur ne vous regarde pas ou s’il est au téléphone, vous partez. Ensuite il y a l’expérience le SMOT – Second Moment Of Truth – où le consommateur rentre chez lui et essaie ou utilise le produit acheté, ce qui lui procure soit une satisfaction soit une déception.

Aujourd’hui avec le digital, le parcours d’achat s’est allongé avec 2 étapes supplémentaires et s’est complexifié sur les étapes existantes.

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La stimulation vient aujourd’hui aussi d’internet : de la publicité online bien sûr mais aussi de vidéos, d’articles lus sur les blogs et forums, des sites d’avis ou des réseaux sociaux.

Le Zmot (Zero Moment of Truth, concept créé par Google) est le moment qui a changé irréversiblement l’élaboration des stratégies de communication car aujourd’hui avant tout acte d’achat le consommateur se renseigne, s’informe par tous les moyens et compare via les médias traditionnels bien sûr mais aussi sur le web.

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Ensuite l’acte d’achat n’est plus seulement en magasin. Sur le web, l’internaute est seul et le temps pour prendre sa décision d’acheter ou non est extrêmement court : l’internaute met 2s en moyenne pour décider s’il reste ou s’il quitte un site. Ainsi si le site internet n’est pas optimisé sur le plan de l’ergonomie, si les éléments de réassurance (paiement sécurisé, frais de livraison, conditions de retour, …) ne sont pas présents au bon endroit, si le tunnel de conversion est trop complexe, si les aides pour remplir le formulaire sont inexistantes, alors l’internaute à toutes les chances d’aller plutôt chez un concurrent.

Le dernier moment de vérité est le partage d’expérience : le consommateur évalue son achat et en parle autour de lui, en bien ou en mal, c’est le bouche à oreille qui aujourd’hui  est transposé sur les médias sociaux. La marque doit alors surveiller ce qui se dit sur elle mais aussi être présente pour engager la conversation avec les consommateurs en cas de sollicitation.

Parmi les pré-requis nécessaires à la réussite d’une stratégie de communication nous en avons retenu 2 qui sont primordiaux.

Tout d’abord la connaissance client :

Ce sont les informations socio-démographiques mais aussi ses habitudes de consultation, de consommation, comment peut-on les toucher, par quels canaux, quels sont leurs comportements en matière d’achats (Click and Collect ou achat en ligne), ont-ils des cartes de fidélité, quels sont leurs rythmes d’achats (segmentation RFM), ouvrent-ils les emaisl, sont-ils adeptes des promos… Un des atouts du digital est que l’on peut tout tracker : les pages ou produits consultés, les produits mis au panier non achetés, les offres et produits qui ont été cliqués sur les e-mails…

Toutes ces données doivent être organisées par source (online, offline, navigation, fidélité, SAV, …) et par types de données collectées (transactionnelles on et offline, comportementales, démographiques, sociales, …), ce qui permettra d’avoir une vision 360° du client.

C’est parce que l’on aura cette vision 360° que l’on pourra s’adresser à lui via le bon canal, le bon support au bon moment et avec le bon message en limitant la pression publicitaire pour ne pas sur-solliciter. Ce qui permettra aussi qu’il n’y ait pas d’interruption dans le processus d’achat omni-canal et de mémoriser le parcours client pour le restituer à l’internaute là où il l’a interrompu.

Ensuite, mesurer, tout mesurer pour optimiser

Le marquage analytics avancé d’un site est indispensable pour comprendre et identifier les chemins de navigation. Il permet de mesurer et ainsi faire les arbitrages entre les différents leviers actionnés pour optimiser les budgets et le ROI.

Merci à Nathalie pour cet article récapitulatif de la conférence.

Et si vous aussi, vous souhaitez mieux comprendre le parcours de vos clients ou optimiser votre stratégie de communication digitale faites appel aux experts de Mediaveille.

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