Les campagnes universelles de Google Adwords : avantages et inconvénients

Partant des constats que 90% des utilisateurs passent successivement d’un écran à l’autre dans une même journée et que les types de terminaux se décuplent : ordinateurs fixes, ordinateurs portables, tablettes numériques, smartphones, appareils hybrides, mini-tablettes, téléviseurs, etc., Google Adwords évolue pour que ces publicités s’affichent sur tous supports et donc « s’adapte à l’ère du tout connecté ». Cette annonce officielle de campagnes dites « universelles » en date du 6 février dernier ne serait pourtant pas au goût de tous les annonceurs.

Zoom sur les avantages

Il est stipulé sur le blog officiel de Google que cette évolution est « source de formidables opportunités pour les entreprises ». Un petit rappel des avantages présumés par Google Adwords :

  1. Des outils marketing performants pour un monde multi-connecté : la campagne Adwords devient multisupport et donne la possibilité d’ajuster les enchères d’annonces selon plusieurs critères que sont le terminal, la position géographique, le jour, l’heure.
  2. Des annonces plus intelligentes pour des contextes d’utilisation variées : l’internaute et le mobinaute n’ont pas les mêmes attentes lorsqu’ils recherchent une information. En effet, le contexte joue un rôle important dans la recherche web selon que l’on est assis devant un écran ou en déplacement. Aujourd’hui, Google Adwords propose de personnaliser les annonces selon le type d’appareil via l’annonce, l’extension ou le lien annexe sans devoir ajuster chaque campagne.
  3. Des rapports avancés pour évaluer de nouveaux types de conversion : il est désormais non seulement possible de comptabiliser les téléchargements d’applications et de les définir comme objectifs de conversion dans les rapports mais il sera également concevable de mesurer les appels passés via les annonces Adwords.

Dans les faits, et bien que l’expérience des campagnes universelles n’en soit qu’à ses prémices, il est assez facile de relever les évolutions prometteuses de celles dont on cultive un certain scepticisme.

Focus sur les points négatifs

Le but de Google Adwords est de développer la présence des annonceurs sur les périphériques mobiles. Les usages des consommateurs étant plus tournés vers ce type d’appareil, cette évolution semble pertinente pour autant l’obligation d’annoncer sur « tous » les supports au sein d’une même campagne est davantage discutable. Focus sur les points négatifs identifiés à ce jour par les annonceurs :

  • La hausse des coûts au clic : une récente étude publiée par Marin Software souligne le risque de hausse du coût des campagnes sur Adwords. En effet, la suppression de création de campagnes dédiées à un seul type d’appareil implique une hausse des factures pour les annonceurs qui ciblaient uniquement les périphériques mobiles dont le taux de clic est 2 fois supérieur à celui de l’ordinateur et dont le coût au clic est moins élevé.
  • La fin du ciblage entre les ordinateurs et les tablettes : les tablettes sont considérées par Google comme une extension des ordinateurs, ce qui a pour conséquence l’impossibilité de différencier les enchères sur ces deux types d’appareils bien que leurs performances ne soient pas similaires.
  • La complexité des ciblages sur une seule et même campagne : Ces nouvelles règles de ciblage vont impliquer une restructuration importante pour certains comptes Google Adwords qui enregistraient des campagnes bien distinctes et parfaitement paramétrées selon les terminaux. Or le fait de réunir les options de ciblage sur une seule et même campagne risque de complexifier les stratégies adwords en place.
  • L’imprécision liée au système d’enchère sur mobile : Le système d’enchère sur mobile affaiblit la qualité des enchères du fait d’un pourcentage basé sur les enchères ordinateurs + tablette d’où une perte de précision.

Informations complémentaires

Attention, dès lors qu’une campagne est mise à jour, la migration vers le mode « campagne universelle » est irréversible. Il est donc fortement conseillé de réaliser un test sur une campagne prévue à cet effet ou sur une campagne en veille qui ne soit plus utilisée.

Des outils en ligne sur Google Adwords devraient rapidement apparaître sur nos écrans afin de faciliter le basculement vers les campagnes universelles. Par ailleurs, Google Adwords Editor devrait être mis à jour très prochainement.

Enfin, une formation en ligne est prévue le 27 mars par Google (inscription >>ICI<<). Cet échange sera l’occasion de mieux maîtriser les nouvelles fonctionnalités des campagnes Adwords et de poser des questions en live sur tout ce qui a trait à cette transition majeure.

 

22/02/2013

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