L’email n’est pas l’unique clé de succès d’un emailing

L’enjeu principal des entreprises est d’aller à la rencontre directe de leurs cibles grâce à l’emailing pour non seulement s’assurer d’une plus large visibilité mais aussi pour mieux cerner leurs prospects, profiter d’un espace de proximité avec chaque destinataire et cultiver leur e-réputation. Au-delà des 3 questions fondamentales de fond à savoir « Quel message ? Pour quel destinataire ? A quel moment ? » auxquelles chaque marketeur doit se poser et des règles ergonomiques et graphiques dites « call-to-action » qu’il doit implémenter avant tout envoi, d’autres paramètres participent fortement au succès d’un emailing d’où la question : comment rendre l’emailing plus efficace ?

L’email marketing ou l’emailing est de plus en plus populaire dans toute l’industrie du marketing internet et ses avantages ne sont plus à démontrer :

–          Il offre de multiples possibilités de segmentation

–          Il cible un ou plusieurs marché(s) de consommation

–          Il génère des ventes directes

–          Il construit des relations durables

–          Il fidélise les clients

–          Il augmente le taux de conversion

–          Il génère des ventes répétées

–          Il rapporte de précieux conseils via le feed-back des clients

–          Il permet un contrôle budgétaire intégral des coûts sans mauvais surprise

–          Il ne pose aucune limite au niveau du nombre de contacts

–          Il réduit les coûts de prospection

–          Il s’adapte à la cible (personnalisation)

–          Il offre une visibilité rapide quant au ROI généré

–          Il est mesurable en temps réel…

Bref l’emailing est l’outil incontournable des marketeurs.

Pour autant ces bénéfices ne sont pas garantis à 100% et pour cause. Outre les éléments de fond et de forme qui constituent un email, il est nécessaire d’optimiser son objet pour capter le destinataire et le pousser à l’ouverture de l’email, de s’assurer de la bonne réputation de l’envoyeur pour garantir la délivrabilité de l’emailing auprès des FAI, de sélectionner les bons critères de personnalisation pour pousser l’ouvreur au clic et de vérifier la « propreté » de sa base de données pour limiter le taux de désabonnement et cultiver le respect des conventions de l’opt-in.

 

L’objet de l’email

Il est important de bien réfléchir à l’objet de l’email pour maximiser le taux d’ouverture. Bien évidemment, il est impossible d’apporter une réponse unique garantissant le succès d’ouverture quel que soit l’email mais il est essentiel :

–       D’interpeler les destinataires sur leurs véritables besoins afin d’attirer l’attention,

–       De trouver une formulation simple, concise de façon à être rapidement compris,

–    Et surtout, de tester plusieurs objets d’email auprès d’une cible réduite et de conserver le meilleur objet pour le reste de la base de données.

 

La réputation de l’envoyeur

Il est fondamental de travailler avec un routeur expérimenté pour adresser des emails professionnels, surtout dans le cas d’un envoi massif. En effet, le routeur assure un rôle primordial dans la délivrabilité de l’email. En effet, outre la connaissance pointue des professionnels de l’emailing quant aux spécificités d’un email, aux stratégies de routage, aux bonnes pratiques selon le secteur, aux techniques d’authentification du message, au traitement des erreurs, des mauvais retours, etc., il doit être exemplaire et vous garantir sa bonne réputation. En effet, la perception des routeurs par les FAI est fonction de leurs pratiques antérieures et actuelles. Et très simplement, s’il est blacklisté, vos emails ne passeront pas les barrières anti-spam de vos destinataires.

 

Des critères de personnalisation efficaces

Au regard du nombre de newsletters que nous recevons dans nos boîtes mail et du temps imparti pour les consulter, il est judicieux de mettre en place un rapport personnel avec votre destinataire pour cultiver les interactions, mettre en exergue le capital sympathie de votre marque et générer davantage de ventes. La personnalisation peut porter sur une information personnelle (nom, prénom), une information dynamique (projet, date anniversaire), une image liée aux activités du destinataire, une vidéo d’actualité pour rebondir sur un besoin ou encore sur une offre promotionnelle dont l’intérêt est fort pour le destinataire. Tout comme pour l’objet de l’email, le test des différentes personnalisations en termes de résultats peut se révéler très utile pour garantir de bonnes performances à votre emailing.

 

Une base de données qualitative

Une approche de recrutement et de fidélisation par email doit être qualitative. En effet, si vos destinataires ne souhaitent pas recevoir de newsletters, ils se désabonneront et généreront un taux de désinscription important, imputable à la réputation de votre marque, à votre routeur et à votre délivrabilité future. Il est donc essentiel de respecter les conventions de l’opt-in et d’envoyer des emails sollicités par votre cible. Par ailleurs, pour ne pas être considéré « spammeur », il est nécessaire de procéder à un nettoyage de votre base de données à savoir vérifier et corriger les données, s’assurer de la standardisation des formats pour ainsi limiter au maximum les soft bounces et surtout les hard bounces (l’équivalent des NPAI).

 

Vous l’avez bien compris, pour assurer les meilleurs performances à votre emailing afin de le rendre plus efficace, les éléments déterminants sont bien évidemment la bonne conception de l’email lui-même mais aussi l’optimisation de son objet, la fiabilité du routeur, la sélection rigoureuse des critères de personnalisation et la qualité de sa base de données.

 

18/02/2013

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